„So erweckst du deine Brand Identity zum Leben“
Meine Brand hat nun Identity.
Und weiter?
Starke Marken sind mit einer eindeutigen und unverwechselbaren Persönlichkeit ausgestattet. Um diese auf einfache Art und Weise zu definieren, wird in der Praxis neuerdings oft auf den Archetypenansatz zurückgegriffen. Hier kann der Marke aus insgesamt 12 Archetypen eine spezifische Persönlichkeit zugeordnet werden.
So wird eine Marke beispielsweise als Entdecker definiert; ein anderes Unternehmen entscheidet sich für den Helden und das Start-Up von Nebenan möchte seine neue Marke als „Unschuldigen“ positionieren.
So weit, so gut. Doch ist dies erstmals geschafft; und hat man sich für eine der 12 Rollen entschieden, bleibt man oft ratlos zurück. WIE geht es weiter? Wie präsentiert man die Marke als Schöpfer? Wie als Herrscher? Und wie könnte man den Magier darstellen? Kurzum: Wie stellt man sicher, dass die Marke so wahrgenommen wird, wie man es gerne hätte?
Hierfür haben wir unsere hauseigene Lösung entwickelt und erstmalig den Archetypenansatz mit dem Modell der visuellen Codes verknüpft. Daraus ist UNLOCKED - Das Archetypen Visualisierungsmodell entstanden, welches bereits bei zahlreichen unserer Workshops Anwendung findet.
Zu den Basics:
Was sind Archetypen überhaupt?
„Archetypal psychology helps us understand the intrinsic meaning of product categories and consequently helps marketers create enduring brand identities that establish market dominance, evoke and deliver meaning to customers, and inspire customer loyalty [...]“1
Archetypen sind universelle Figuren, die überall dort zu finden sind, wo Geschichten erzählt werden. Ganz gleich, ob in Amerika, Europa oder Afrika. Egal, ob in der Steinzeit, heute oder in der Zukunft.
Hört und sieht man bei Geschichten genau hin, kann jeder auf Anhieb die verschiedenen Archetypen in den Figuren entdecken. Indiana Jones; das ist doch der klassische Entdecker. Und Luke Skywalker? Er ist der Held. Wie sieht es mit James Bond aus? Auch ein Held. Und Gandalf? Ganz klar, das muss der Magier sein! … und Harley Davidson? Ah, richtig! Das ist der Rebell. Aber Moment … Harley Davidson ... das ist doch eine Marke und keine Figur aus einer Geschichte, oder nicht?
Die Antwort lautet: Jein. Zunächst; Menschen werden nicht zu Unrecht als „Storytelling Animal“ beschrieben. Wir erzählen uns schon immer gerne Geschichten und machen auch Marken zu Figuren, denen wir in unserer alltäglichen Konsum-Welt begegnen. Das werden wohl auch die Marketingexpertinnen Margaret Mark und Carol S. Pearson Anfang der 2000er erkannt haben; als sie den Archetypenansatz von der Dramaturgie ins Marketing geholt haben und daran forschten (nachzulesen in ihrem wegweisenden Buch „The Hero and The Outlaw“2). Heute erfreut sich der Ansatz immer größerer Popularität in der modernen Markenführung. Marken werden zu Entdeckern, Rebellen oder Helden gemacht, um eine klare Bedeutung zu vermitteln, eine emotionale Verbindung zu den Kunden herzustellen und einen roten Faden in der Kommunikation zu ermöglichen.
Für jeden Topf ein passender Deckel:
Den richtigen Archetyp für die Marke auswählen.
„Marken mit einem eindeutigen und bedeutsamen Markencharakter werden nicht nur intuitiv vom Verbraucher verstanden, sondern haben auch eine höhere Relevanz als Marken ohne Persönlichkeit.“
Um den passenden Archetypen für seine Marke zu finden, gibt es verschiedene Möglichkeiten:
- Man kann die Zuordnung basierend auf festgelegten Werten und Eigenschaften der Marke vornehmen. Diese werden mit denjenigen der Archetypen verglichen, übereinandergelegt und somit zugeordnet.
- Bei der Produktessenzanalyse betrachtet man den ursprünglichen Nutzen und die Bedeutung des Produktes und vergleicht dies mit der Quintessenz der Archetypen.
- Eine weitere Herangehensweise stellt die Zuordnung des Archetypen anhand eines Marken-Persönlichkeitsquiz dar.
- Einen Archetypen kann man ebenfalls mithilfe der Analyse von bestehenden, visuellen Kommunikationscodes zuordnen. Diese Methodik eignet sich vor allem, wenn die Marke schon lange besteht und die Brand Identity verwässert ist. Mit den Codes als Hilfsmittel können Muster in der Bildsprache herausgelesen und somit ein Archetyp herausgefiltert werden.
Vorhang auf
für die visuellen Codes
Codes sind visuelle Elemente; wie Farben, Formen und Materialien; aber auch ganze Bildwelten. Unser Gehirn verknüpft Codes mit bestimmten Eigenschaften und Konzepten. Ein klassisches Beispiel ist, dass die Farbe Rot mit Liebe; aber auch mit Wut assoziiert wird. Metall steht für Technik, Zukunft und Modernität. Ein Quadrat symbolisiert Bodenständigkeit und Stabilität. Codes werden im Marketing genutzt, um die Wahrnehmung der Konsumenten zu lenken und bestimmte, gewünschte Assoziation auf Produkte sowie Marken zu übertragen.
Eine umfangreiche Aufarbeitung über visuelle Codes liefert die Motivforscherin und und Semiotikerin Helene Karmasin in ihren Büchern „Verpackung ist Verführung: Die Entschlüsselung der Packungscodes“3 und „Bildmagie: Die Codes der visuellen Kommunikation“4. Hier stellt sie ganze Bildwelten vor und entschlüsselt deren ganz eigene Sprache. So schreibt sie vom „Code des Sakralen“ oder vom „bürokratischen Code“ und stellt heraus, was diese Bildwelten ausmacht, wie diese gestaltet sind und welche Assoziationen damit einhergehen.
Auch ein Blick in die Ausführung „Codes - Die geheime Sprache der Produkte“ der Marketingexperten Christian Scheier, Dirk Held, Johannes Schneider und Dirk Bayas‑Linke5 lohnt sich, wenn man tiefer in die Wirkungsweisen und psychologischen Hintergründe der visuellen Codes eintauchen möchte.
Archetypen und Codes in Kombination:
Ein unschlagbares Team
“Jeder Archetyp hat seine eigenen Kommunikationsregeln.”
Ein häufiger Stolperstein bei der Anwendung von Archetypen ist der die Übertragung in die Praxis bzw. tatsächliche Kommunikation des Unternehmens. Doch hier kommt das von unserer Strategin Katharina Gröller entwickelte Archetypen Visualisierungsmodell ins Spiel. Diese erstmalige Kombination aus dem Archetypenmodell (nach M. Mark und C. S. Pearson) und den visuellen Codes (nach H. Karmasin) ermöglicht es nun, den gewählten Archetypen gezielt visuell umzusetzen. Somit kann das gewünschte Archetypen-Image ohne Probleme visuell und einfach an die Zielgruppe vermittelt werden. Man kann sich also sicher sein, dass die Brand Identity, die man definiert hat, auch beim Publikum ankommt.
Fazit
und download.
Eine starke Marke mit einer klaren Persönlichkeit ist der Schlüssel zum Erfolg. Der Archetypenansatz erleichtert es, eine Markenpersönlichkeit zu definieren. Setzt man diejenigen visuellen Codes ein, die mit dem ausgewählten Archetypen matchen, steht einer eindeutigen Markenpositionierung nichts mehr im Weg. Und die Marke wird endlich so wahrgenommen, wie man es auch möchte.
Möchtest auch du herausfinden, welche visuellen Codes welchen Archetypen zum Leben erwecken? Hier geht’s zum Download von UNLOCKED - Das Archetypen Visualisierungsmodell:
Quellenverzeichnis
Literatur-Quellenverzeichnis
1) Manca, L. D., Manca, A. & Pieper, G. W. (2012). Utopian Images and Narratives in Advertising: Dreams for Sale. Plymouth: Lexington Books, S.133
2) Mark, M. & Pearson, C. S. (2001). The Hero and the Outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. New York: McGraw-Hill
3)Karmesin, H. (2015): Verpackung ist Verführung: Die Entschlüsselung des Packungscodes. Freiburg: Haufe Gruppe
4) Karmesin, H. (2022): Bildmagie Die Codes der visuellen Kommunikation: Bilderwelten und ihre Sprache entschlüsseln. Freiburg: Haufe Gruppe
5) Scheuer, C. & Held, D & Schneider, J. & Bayas-Linke, D. (2012). Codes: Die geheime Sprache der Produkte. Freiburg: Haufe Gruppe
Bild-Quellenverzeichnis
[1] https://djvon.com/https/wwwgooglecom/calendar/rendertabmc/2015/9/24/the-north-face-sports-basement
[2] https://www.nzz.ch/panorama/alltagsgeschichten/zermatt-will-raetsel-um-matterhorn-erstbesteigung-loesen-ld.1041
[3] https://www.ilpost.it/2017/03/12/patagonia-north-face-marketing/
[4] https://www.facebook.com/Flachau/photos/a.92319523344/10159900911178345/?type=3&paipv=0&eav=AfYCwRKeu84HJO2f6CkeSRTk5_VUVb04jsHx9IEfjtqoSGX8oe0NVdSHq-uInUXX8g4&_rdr
[5] https://www.pcgameshardware.de/FIFA-18-Spiel-60673/
[6] https://www.nike.com/de/just-do-it/next-generation-coaching
[7] https://www.thalia.de/shop/home/artikeldetails/A1062864893
[8] https://online.fliphtml5.com/bgsj/vvif/#p=1
[9] https://www.crawfordandcoproductions.com/be-more-human-campaign-by-reebok-x-ture-lillegraven/r97bf0zvyq2l2i6pxt4h6yzjq7yjmx
[10] https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Reebok-Markenkampagne-Warum-Freaks-die-besseren-Menschen-sind-132574