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Avia Tankstelle leuchtet bei Nacht

AVIA

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Ausgangslage

Neben dem klassischen Tankstellengeschäft sind die Business Units „Waschgeschäft und Bistro“ die ertragreichsten bei der Deutschen AVIA Mineralöl GmbH. Von knapp 800 Standorten der AVIA in Deutschland haben rund 350 ein angeschlossenes Bistro. Bis dato gab es weder einen eigenen Bistro-Namen, ein einheitliches Branding noch eine einheitliche Produktwelt.

Ziel der neuen Bistro Corporate Identity war, nicht nur die Brand Awareness innerhalb der AVIA Stationen zu erhöhen, sondern stationsübergreifend bei den Kunden ein emotionales Bistro-Konzept einzuführen, damit diese künftig in den neuen AVIA Bistros ihren täglichen Nahversorger mit guter Qualität wahrnehmen und diesen gerne aufsuchen. Ein weiteres Ziel war es, mit dem Konzept eine systemische Einheitheitlichkeit zu erreichen, um die Business Unit „Bistro“ besser steuern zu können.

Analyse & Strategie

Nach einem gemeinsamen Markenworkshop ergaben sich u.a. folgende Kern-Erkenntnisse und die daraus ableitende Positionierung der AVIA Bistros, die entscheidend für die künftige Kommunikationsstrategie und Bistro-CI waren:

  • Die AVIA Bistros haben einen individuellen, regionalen Charakter mit einer sehr menschlichen Note.
  • Aus Tradition heraus sind sie der regionale, bodenständige Nahversorger.
  • Sie sind bekannt für einen sympathischen Service und haben viele Stammkunden.
  • Sie haben wenige, aber dafür gute Produkte mit hoher Qualität, die durch ausgewählte Zutaten im Geschmack überzeugen. Das gilt sowohl für den Foodbereich wie für den Kaffee, bei dem der starke Partner Segafredo Garant für hohe Kaffeequalität spricht.
  • Sie stehen für ein ehrlich, gutes und einfaches Angebot und setzen explizit nicht auf Trendprodukte.

Diese Positionierung erforderte daher eine Botschaft und einen Bistronamen, die auf die Kombination aus Nahversorger, Bodenständigkeit und positivem Lebensgefühl (italienischer Kaffee) einzahlen.

KREATION BISTRO-Name & -Logo

Proxenos stellte AVIA fünf strategische Namensansätze vor, die alle auf den Markenkern und die Poitionierung der AVIA Bistros einzahlten und eine emotionale „Geschichte“ für die Gesamtkommunikation inkludierten. Die Entscheidung fiel für den Namen „Prima“ – einfach, bodenständig, die Produktqualität positiv unterstützend und vor allem hervorragend geeignet für emotionale Aussagen in der Gesamtkommunikation. Das dazu kreierte neue Prima-Logo harmoniert sowohl mit dem AVIA CD als auch mit dem von Segafredo. Das abstrahierte „Brötchen“ steht für den Nahversorger; in allen Werbemitteln steht das Logo fortan immer in Kombination mit dem „Prima-Wimpel“.

Konzeption & Umsetzung Bistro CI

Nach eingängiger Analyse der Konkurrenz-Bistro-Werbemittel und Verpackungen kristallisierte sich heraus, dass AVIA mit dem emotionalen Namen „Prima“ eine ebenfalls sehr emotionale und auffällige Bistro Corporate Identity benötigt. Der Fokus bei der neuen Bistro CI lag dabei auf dem harmonischen Zusammenspiel des neuen Prima-Logos in Kombination mit dem Segafredo-Logo, das bei den wichtigen Verpackungseinheiten „Becher“ und bei der Kaffee-Spezialitäten-Bewerbung überall mit kommuniziert wird.

Das auffällige, ästhetische Muster aus „Bohnen“ und Gerstenähren“ – symbolisch für das hervorragende AVIA „Food“ & Beverage Angebot an Tankstellen – kombiniert mit dem neuen Prima-Logo (abstrahiertes Brötchen) – ist ein echter Eyecatcher, der unverkennbar signalisiert, dass man ab sofort in den Prima Bistros auf ein hochwertiges, regionales Angebot zählen kann.

Konzeption & Umsetzung POS-Kommunikationsmassnahmen

Für die Umsetzung aller POS-Werbemaßnahmen produzierte Proxenos die gesamten Food- & Beverage-Fotos für die so genannten Erstplatzierungen im eigenen Foto-Studio. Der Anspruchan die Produktfotos war, authentische Produkte abzubilden, die „lecker, bodenständig undehrlich“ wirken. Die inszenierten Produkte wurden alle als Close-ups produziert, die innerhalb der neuen Prima-CI zur vollen Geltung kommen und dem Kunden das authentische Angebotschmackhaft machen.

Bereits zum Zeitpunkt des Fotoshootings stand das neue Corporate Design für sämtliche Plakat und Aufstellerflächen fest, sodass bereits während des Shootings die Bilder in der neuen Bistro CI getestet und ausgesucht werden konnten.

Konzeption & Umsetzung Prima-Imagefilm für „Prima-Roadshow“

Um alle „Aviaten“ in die neue Bistro-Konzept-Welt persönlich eintauchen lassen zu können, hat das AVIA Marketingteam mehrere Roadshowtermine bundesweit organisiert, um vor Ort das Bistro-Konzept sowie die fertigen Verpackungen, Werbemittel, Arbeitskleidung und Giveaways zu präsentieren. Zum emotionalen Auftakt jeder Veranstaltung wurde der „Prima-Image“-Filmgezeigt, der von Workflow Films konzipiert und produziert wurde.

Bei allen Roadshowterminen war vor Ort ein neues Prima Bistro im neuen Ladendesign inklusive der neuen CI aufgestellt. So konnten Tankstellengesellschafter und -betreiber hautnah das neue Konzept erleben. Auf diesen Veranstaltungen fanden Konzept wie Umsetzung hohen Zuspruch. Einige Betreiber buchten auf der Stelle die neuen Verpackungs- und Werbemittelpakete. Bis Ende des Jahres ist geplant, dass möglichst alle AVIA Bistros auf die neue CI umgestellt haben. Sämtliche Werbemittel und Verpackungen sind bereits online abruf- und bestellbar.

Next Steps

  • Roll-Out des neuen Konzepts in mehr als 100 AVIA Bistros bis Herbst 2017
  • Konzeption & Umsetzung B2C-Kampagne zur Bewerbung der neuen AVIA Bistrowelt als Option in 2018/2019
  • Einsatz zusätzlicher kreativer Out-of-Home-Maßnahmen flankierend zur POS-Bewerbung
  • Kontrolle und Auswertung aller Maßnahmen und gegebenenfalls Adaptierung, um die Effizienz zu gewährleisten
  • Bewerbung der Prima Bistro-Aktionen auf der AVIA Homepage
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