Entwicklung einer neuen Bistro-Marke: Strategie. Konzeption. Kreation.

AUSGANGSLAGE

Neben dem klassischen Tankstellengeschäft sind die Business Units „Waschgeschäft und Bistro“ die ertragreichsten bei der Deutschen AVIA Mineralöl GmbH. Von knapp 800 Standorten der AVIA in Deutschland haben rund 350 ein angeschlossenes Bistro. Bis dato gab es weder einen eigenen Bistro-Namen, ein einheitliches Branding noch eine einheitliche Produktwelt.

Ziel

Der neue Bistro-Roll-out verfolgte das Ziel, die Businessunit „Bistro“ als starke Marke innerhalb der AVIA-Welt strategisch zu positionieren. Dabei sollte nicht nur eine optisch ansprechende Bistro Corporate Identity etabliert, sondern v.a. die Brand Awareness sowie der Umsatz innerhalb der AVIA-Stationen erhöht werden. Kern des strategischen Kommunikationskonzepts war deshalb, Kunden stationsübergreifend in die neue Bistrowelt so einzuführen, dass sie diese als ihren täglichen Nahversorger mit guter Qualität annehmen und wiederholt gerne aufsuchen. Ein weiteres Ziel war es, mit dem Konzept eine systemische Einheitheitlichkeit zu erreichen, um die Businessunit „Bistro“ gezielter steuern zu können.

Ansatz & Umsetzung

Zur Ermittlung des Markenkerns und der Positioniernung der AVIA BISTRO führte Proxenos einen Markenworkshop durch, dessen Ergebnisse entscheidend für die künftige Kommunikationsstrategie und Bistro Corporate Identity waren. Als regionaler, bodenständiger Nahversorger mit Stammkundenpotenzial stehen sie für sympathischen Service, wenige, aber gute Produkte mit hoher Qualität im Food- wie Kaffeebereich – dank dem Partner Segafredo. Diese Positionierung erforderte eine Botschaft und einen Bistronamen, die auf die Kombination aus Nahversorger, Bodenständigkeit und positivem Lebensgefühl (italienischer Kaffee) einzahlt.

Proxenos stellte AVIA drei strategische Namensansätze vor, die alle auf den Markenkern und die Poitionierung einzahlten und eine emotionale Geschichte für die Gesamtkommunikation inkludierten. Die Entscheidung fiel für den Namen „Prima“ – einfach, bodenständig, die Produktqualität positiv unterstützend und v.a. hervorragend geeignet für emotionale Botschaften in der Gesamtkommunikation.

Das dazu kreierte neue Prima-Logo harmoniert sowohl mit dem AVIA Corporate Design als auch mit dem von Segafredo. Das abstrahierte „Brötchen“ steht für den Nahversorger; in allen Werbemitteln steht das Logo fortan immer in Kombination mit dem „Prima-Wimpel“.

Analog zu dem Namen „Prima“ wurde eine sehr emotionale und auffällige Bistro Corporate Identity konzipiert und kreiert. Der Fokus lag auf dem harmonischen Zusammenspiel des neuen Prima-Logos in Kombination mit dem Segafredo-Logo, das bei allen wichtigen Verpackungseinheiten und Kaffee-Spezialitäten-Werbemaßnahmen mit kommuniziert wird. Das ästhetische Muster aus „Bohnen“ und Gerstenähren“ – symbolisch für das hervorragende AVIA Food & Beverage-Angebot an Tankstellen – kombiniert mit dem neuen Prima-Logo (abstrahiertes Brötchen) – ist ein echter Eyecatcher, der unverkennbar signalisiert, dass man ab sofort in den Prima Bistros auf ein hochwertiges, regionales Angebot zählen kann.

Bei DESIGN finden Sie Umsetzung des gesamten Prima Bistro Corporate Designs anhand verschiedener realisierter Maßnahmen.

DESIGN

Gemäß den strategischen Vorgaben des Kreativkonzepts produzierte Proxeos für die Umsetzung aller POS-Werbemaßnahmen auch die gesamten Food- & Beverage-Fotos im eigenen Foto-Studio. Der Anspruch an die Produktfotos war, authentische Produkte abzubilden, die „lecker, bodenständig und ehrlich“ wirken.

Damit alle „Aviaten“ gleichzeitig in die neue Bistro-Markenwelt persönlich eintauchen konnten, wurde in mehreren Roadshow-Terminen bundesweit das Bistro-Konzept im neuen Ladendesign inklusive aller Verpackungen, Werbemittel, Arbeitskleidung und Give aways präsentiert. Zum emotiolen Auftakt jeder Veranstaltung wurde der Prima-Image-Film gezeigt, der von Workflow Films konzipiert und produziert wurde.

So konnten Tankstellengesellschafter und -betreiber hautnah das neue Konzept erleben. Auf diesen Veranstaltungen fanden Konzept wie Umsetzung hohen Zuspruch. Einige Betreiber buchten auf der Stelle die neuen Verpackungs- und Werbemittelpakete. Sämtliche Werbemittel und Verpackungen sind online abruf- und bestellbar.